2023年，上市酒企业绩整体向好，营收和利润呈两位数增长。但龙头企业之间的竞争愈演愈烈。单从营收来看，山西汾酒、洋河股份和泸州老窖这五家头部白酒企业的排位出现较大变化。

这些龙头企业，其实就是大家所熟悉的品牌酒厂，南方日报记者发现，财报显示出龙头企业加码直销渠道已成为行业一大趋势。近年来，随着名酒企业开始在直销渠道上发力，白酒行业厂商之间关系正在发生微妙变化。

龙头酒厂业绩超预期

一直以来，高端白酒不足、中低端过剩是白酒行业供给端的主要矛盾。随着“少喝酒，喝好酒”观念深入人心，高端白酒成为行业增长的新引擎。

龙头企业业绩高出预期。最先发布财报的茅台，业绩也最亮眼。贵州茅台营收1476.94亿元，同比增长19.01%，净利润747.34亿元，同比增长19.16%。

五粮液2023年公司实现营业总收入832.72亿元，较上年同期增长12.58%；归属于上市公司股东的净利润302.11亿元，较上年同期增长13.19%。五粮液业绩连续8年实现两位数增长，表现出稳健态势。

山西汾酒2023年实现营收319.3亿元，同比增长21.8%；归母净利润104.4亿元，同比增长29%。山西汾酒原定经营目标是同比增长20%左右，2023年业绩增长再次高于预期。

汾酒的高速增长得益于其“清香复兴”战略。汾酒将2022年—2024年设定为汾酒复兴路线图的第一阶段。年报中，汾酒称“白酒消费市场上，清香型的占比持续上升，目前‘清香天下’的市场布局已经初步形成。”

泸州老窖也跻身300亿阵营。2023年年报显示，泸州老窖实现营收302.33亿元，同比增长20%；实现归母净利润132.46亿元，同比增长近28%。泸州老窖年初设定的经营目标是增长不低于15%。

洋河股份2023年实现营业收入331.26亿元，同比增长10%；实现归母净利润100.16亿元，同比增长6.8%。

整体来看，除了茅台和五粮液排位稳定，近年来“泸洋汾”的名次已经出现了较大调整。其中，出现最大变化的是泸州老窖。继2010年总营收排名让位洋河股份后，泸州老窖已经多年位列第四名，2022年又被山西汾酒反超，掉队至第五。

而洋河股份连续十四年保持行业探花之位。然而第四第五位置轮番流动。洋河股份领先优势有所弱化。

自泸州老窖董事长刘淼2015年上任以来，其“重回前三”的公开喊话已强调多年。2022年，刘淼再次将“坚定重回中国白酒行业前三”正式列入了泸州老窖“十四五”时期发展战略中。但“争三”梦未圆，“保四”危机又现。

泸州老窖和山西汾酒，一个是浓香型品类代表，另一个是清香型，两家各有所长，未来“老四”的争夺依然有很多看点。

龙头酒商毛利下滑

2023年，茅台的自营渠道“i茅台”收入达223.74亿元，同比增长88.29%，在总营收中占比提升至45.52%。五粮液在线下启动“三店一家”建设，目前专卖店数量超1600家，覆盖全国300多座城市；线上加快布局抖音、快手、微信视频号三大电商平台。目前，直销收入首次突破300亿元，营收占比39.85%。

不难理解知名酒企此举背后的逻辑：一方面可以在存量竞争中更接近消费者，实现“心智占领”，另一方面，为酒企业绩贡献增量。纵观消费行业，直营策略是品牌议价能力和定价权的重要保障。

然而，我国酒类流通行业属于充分竞争行业，分销渠道多样，零售终端分散。目前，消费市场回归冷静，茅台等酒企持续加码直销渠道、提高出厂价，但终端批价未变，产品出厂价提升，便会压缩渠道利润，经销商整体承压，有的甚至表示“卖得越多，赚得越少”。

以流通领域龙头企业华致酒行为例，公司连续两年出现连续两年增收不增利的情况，且多个渠道出现毛利率的下滑。

对于毛利率的下滑，公司管理层在业绩说明会上解释称：白酒市场大部分产品价格承压，公司为顺应市场需求，主动调整产品结构，名酒销售占比同比提高；名酒方面，因市场需求变化，部分名酒毛利有所下降，但符合市场整体趋势。

酒类分析师蔡学飞分析称，龙头酒企近几年的渠道改革以直营化为主要方向，根本目的还是获得对于市场的掌控权，从而更好地服务消费者，从而配合企业完成产品结构升级与老区域精耕与新区域拓展。

渠道变革博弈天平偏向何方

厂商关系的调整箭在弦上。在过去很长一段时间中，经销商扮演着市场缓冲器的角色，呈现出“厂强商弱”的格局。

酒类分析师肖竹青提出这样的观点：此前酒企通过自己强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，这是2023年一些白酒企业实现业绩增长很重要的原因，而真正的考验会在2024年。如果一段时间内影响酒水消费的外部因素得不到根本性改变，一些酒企的真实情况会随着消费退潮暴露出来。

近年来，随着白酒市场进入存量竞争阶段，酒企在不断依靠涨价来维持利润的同时，设法挤压渠道商的利润空间，导致双方走入更深的博弈。

2023年，除茅台之外，酱酒企业几乎都面对动销不畅的困境，渠道库存高企，价格倒挂成为企业普遍面对的问题。

价格倒挂是双方博弈导致的结果，无疑会造成双输局面。多家龙头酒企的合同负债同比有所下滑，合同负债在一定程度上反映了经销商对于白酒的市场预期。

在大多数白酒企业仍需要依仗传统经销商的背景下，如何更好保障经销商利益，成为了企业的一道必答题，各家企业也在调整。

上个月，习酒暂停了对部分经销商二季度产品供应。据了解，“控供应”成为习酒今年二季度开始面对全体经销商推出的最新市场策略之一。

此外，在新一轮酒业调整中，厂商共建开始被频繁提起。在2023年五粮液12·18共商共建共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦将“厂商共建”“全力推动渠道利润提升”放进了2024年的营销工作重点之中。

舍得酒业也已经在利用数字化技术建设共享仓库，做渠道“轻库存”的尝试，减少对经销商的库存和资金占用。

在蔡学飞看来，“酒类销售中，厂家具有品牌产品所有权与市场定价权，拥有绝对的议价优势，并且目前存量挤压市场环境下，经销商生存环境也在恶化，与厂家联合共赢，只赚取合理的利润实际上是一种务实的转型。”而这种由于技术进步与市场细分的业态趋势，将有利于整个中国酒行业的结构性升级和满足消费者高品质用酒体验需求。

【采写】南方+记者 黄晓韵

【统筹】姚翀尚竞配资